معرفی مدل کانو
مدل کانو چیست؟
در دهه 1980 نوریاکی کانو، برای اولین بار مدل کانو را ارائه کرد. این مدل از جمله الگوها و ابزارهایی است که به بررسی کیفیت خدمات و محصولات پرداخته و به شکل باورنکردنی می‌تواند بر تولید محصولات باکیفیت و مورد رضایت مشتری موثر باشد. در واقع مدل کانو را الگویی در جهت توسعه محصولات مطابق با رضایت مشتری معرفی می‌کنند، چرا که مطالعات انجام شده نشان می‌دهد این مدل ضمن ارزیابی کیفیت به بررسی علایق و نیازهای مشتری پرداخته و در نهایت منجر به تولید محصولاتی می‌شود که به رضایت مشتری ختم می‌شوند.
در واقع اگر بخواهیم معنا و مفهوم کانو را بررسی کنیم، باید بگوییم کانو بر روی ویژگی‌ها و عملکرد یک محصول متمرکز شده و نشان می‌دهد محصولات و خدمات تا چه اندازه می‌توانند نظر مشتری را جلب کنند. بنابراین شما با این الگو یا مدل می توانید بررسی کنید که محصولات و خدمات چقدر برای مشتری ارزشمند بوده و تا چه اندازه نیازهای او را رفع کرده است یا در بهبود و تغییر روند زندگی وی تا چه اندازه نقش دارد.
کانو بر این باور است که کیفیت محصولات و خدمات و در کنار آن رضایت مشتری با مدیریتی اصولی قابل بهبود است و لذا مدل کانو (Kano Model) را الگویی در جهت توسعه محصولات و خدمات مبتنی بر رضایت مشتری معرفی می‌کنند. این مدل کیفیت خدمات و محصولات و همچنین رضایت مشتری و اهمیت آن را در سه گروه خدمات اساسی، عملکردی و انگیزشی ارزیابی می‌کند، البته در مدل توسعه یافته آن ارزیابی کیفیت خدمات در 5 گروه مورد بررسی قرار می‌گیرد که در ادامه مقاله به معرفی این 5 گروه خواهیم پرداخت؛ اما یک نکته قابل اهمیت وجود دارد و آن اینکه مدل کانو با ویژگی‌های کاربردی خود در مدیریت اصولی کیفیت خدمات و محصولات می‌تواند جایگزین مناسبی برای مدل کیفیت خدمات سروکوال باشد، چرا که این مدل در تاریخچه کاربردی خود موجب پیدایش رویکرد گسترش عملکرد کیفیت QFD شده است.
مدل رضایت مشتری
انواع نیازمندی های مشتریان در مدل کانو
کاربرد مدل کانو در طراحی و توسعه ی محصولات جدید را نمی‌توان انکار کرد. این روزها در اغلب پروژه‌های تحقیقاتی خصوصا تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی، مدل کانو به عنوان مهم‌ترین روش ارزیابی رضایت مشتری و شناخت نیازمندی‌های او شناخته می‌شود. این الگوی کیفیت خدمات همانطور که گفته شد ویژگی‌های کیفی خدمات و محصولات و همچنین ارزیابی رضایت مشتری را در سه گروه دسته بندی می‌کند. در برخی منابع این گروه بندی را ویژگی‌های مدل کانو و در برخی دیگر آن را دسته‌بندی انواع نیازهای مشتری معرفی می‌کنند که در هر حالت منظور از این دسته‌بندی‌ها ارزیابی بهتر ویژگی‌های کیفی محصولات و خدمات می‌باشد.
بنابراین وقتی از انواع نیازمندی‌های مشتری در الگوی کانو صحبت می‌شود، منظور همان گروه‌بندی ویژگی‌های کیفی محصولات و خدمات است که در حالت اصلی به 3 دسته و در حالت توسعه یافته به 5 دسته تقسیم می‌شود. همچنین ممکن است این ویژگی‌ها را با عناوینی چون الزامات کانو نیز ببینید که در هر حال منظور از این عناوین دسته‌بندی ویژگی‌های کیفیت خدمات است که مدل کانو به وسیله آن به ارزیابی محصولات و خدمات مبتنی بر رضایت مشتری می‌پردازد.
معرفی الزامات و ویژگی‌های مدل کانو
همانطور که اشاره شد الگوی کانو در حالت اصلی ویژگی‌ها و الزامات کیفیت خدمات و محصولات را در سه دسته ارزیابی می‌کند و در حالت پیشرفته‌تر 5 ویژگی را مورد ارزیابی قرار می‌دهد. در این بخش به معرفی ویژگی‌های هر دو حالت می‌پردازیم:
- سه گروه اول از الزامات و ویژگی‌های کانو
- الزامات اساسی(BASIC QUALITY) :
الزامات اساسی در واقع آن دسته از ویژگی‌های اصلی، ناگفتنی و تلویحی است که حتما باید در طراحی و تولید محصول بدان پرداخته شده باشد. در واقع مشتری معتقد است این ویژگی‌ها در محصول لحاظ شده و نیازی به خواستن یا گفتن آنها نیست. بنابراین ویژگی‌های الزامی یا اساسی کانو تنها می‌تواند از نارضایتی مشتری جلوگیری کند. طبق گفته‌های دکتر نوریاکی کانو، الزامات اساسی رضایت و خشنودی در مشتری ایجاد نمی‌کنند بلکه از نارضایتی مشتری جلوگیری می‌کند و همچنین توجه به این ویژگی‌ها از جمله اقدامات اساسی در تولید محصول است که شاید نتواند مزیت رقابتی در محصول ایجاد کند؛ اما می‌تواند موجبات حضور اولیه محصول در بازار را فراهم آورد.
ایمنی، دوام، پایایی و رعایت استانداردهای اساسی و اولیه از جمله مواردی هستند که در معرفی ویژگی‌های اساسی می‌توان بدان‌ها اشاره کرد.
ویژگی های مدل کانو
- الزامات عملکردی(PERFORMANCE QUALITY):
دسته دوم از ویژگی‌های کیفی الگوی کانو، الزامات عملکردی محصول است که عدم توجه به برآورده سازی آنها می‌تواند موجب نارضایتی مشتریان شود؛ اما در نهایت اگر توجه ویژه‌ای به آنها صورت گیرد و به طور کامل رعایت گردد، منجر به رضایت و خشنودی مشتری خواهد شد. این دسته از ویژگی‌های محصول در مقایسه با الزامات اساسی و انگیزشی بسیار ساده‌تر و ملموس‌تر می‌باشند و صاحبین کسب و کار به راحتی می‌توانند آنها را از لا به لای صحبت‌های مشتریان بشنوند. در واقع اگر کمی به درخواست‌های مشتری توجه شود، به خوبی می‌توان این ویژگی‌های عملکردی را شناسایی کرد و از آنها در طراحی و تولید محصول بهتر، بهره برد.
توجه به ویژگی‌های عملکردی رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال دارد و می‌تواند در حفظ موقعیت تجاری سازمان نیز موثر باشد، در واقع برخلاف الزامات اساسی این دسته از ویژگی‌های کیفی محصولات و خدمات می‌تواند در ارتقا جایگاه سازمان در بازارهای رقابتی موثر باشد. بنابراین توجه به این دسته از الزامات کیفیت مدل کانو در راستای فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها و برندهای تجاری از جمله اقدامات ضروری است.
گارانتی و قیمت مناسب محصولات از جمله مواردی است که در دسته ویژگی‌های عملکردی قرار می‌گیرد، در واقع این موارد ویژگی‌هایی هستند که اگر بدان‌ها توجه شود می‌تواند رضایت مشتری را از خرید چند برابر کند و وجود یا عدم وجود آن خللی در کیفیت و ویژگی‌های اصلی محصول ایجاد نمی‌کند بلکه سطح رضایت مشتری را افزایش می‌دهد و قطعا عدم وجود آن درجه رضایت مشتری از خرید را کاهش می‌دهد یا درنهایت موجب نارضایتی وی می‌شود.
- الزامات انگیزشی(ATTRACTIVE QUALITY):
دسته سوم از ویژگی‌های اصلی الگوی کانو، الزامات انگیزشی است که هیچ وقت به عنوان یک الزام و نیاز اساسی از سوی مشتری معرفی نمی‌شود؛ اما شناسایی این ویژگی‌های محصول و کاربرد آنها در طراحی محصولات می‌تواند رضایت مشتری را چند برابر کرده و هیجان خاصی را در مشتری ایجاد کند. بنابراین شاید در وهله اول توجه به الزامات انگیزشی چندان مهم به نظر نرسد؛ اما باید گفت رعایت این ویژگی‌ها و کاربرد آنها می‌تواند جایگاه یک برند را در بازار متحول سازد.
عدم توجه به الزامات انگیزشی هیچگاه موجب نارضایتی مشتری نمی‌شود؛ اما شناسایی و توجه به این ویژگی‌ها موجب تولیدات محصولات جدیدتر و بهتر شده و جایگاه سازمان را در بازارهای رقابتی ارتقا می‌دهد. بر همین نظر گفته می‌شود لحاظ کردن ویژگی‌های انگیزشی در تولید محصولات، موجب جایگزینی آنها با محصولات مشابه رقبا شده و به سرعت موقعیت سازمان را در بازار تغییر می‌دهد؛ اما این نکته نیز وجود دارد که شناسایی ویژگی‌های انگیزشی به سرعت توسط رقبا کپی برداری شده و به مرور موجب تبدیل ویژگی‌های انگیزشی به ویژگی‌های عملکردی و اساسی توسط مشتریان می‌شود.
الزامات مدل کانو
- ویژگی‌ها و الزامات مدل کانو در حالت توسعه یافته:
در این حالت به طور کلی با 5 ویژگی کیفی محصولات و خدمات مواجه هستیم که البته 3 ویژگی اول همان الزامات اساسی، عملکردی و انگیزشی هستند، یعنی در این حالت تنها 2 ویژگی بیشتر به الزامات الگوی کانو اضافه می‌شود که در این بخش این دو ویژگی را معرفی می‌کنیم:
- ویژگی‌های بی اثر (Indifferent):
این دسته از ویژگی‌های کیفی محصول همانطور که از نام آنها پیدا است، ویژگی‌های بی اثر و خنثی هستند که وجود یا عدم وجود آنها چندان از جانب مشتری احساس نمی‌شود؛ اما شناسایی آنها می‌تواند در مدیریت منابع سرمایه گذاری و اتلاف هزینه‌ها موثر باشد. به عنوان مثال نوع پلاستیک استفاده شده در تولید بطری‌های آب یا نوشابه از نظر مشتری چندان اهمیتی ندارد؛ اما استفاده از پلاستیک ارزان‌تر می‌تواند نوعی ارزش افزوده محسوب شده و بر هزینه‌های تولید اثرگذار باشد.
- ویژگی‌های معکوس (Reverse):
ویژگی‌های معکوس در واقع آن دست از الزامات کیفی هستند که به صورت عکس در رضایت مشتری عمل می‌کنند، یعنی هر چه تعداد آنها افزایش می‌یابد، نارضایتی مشتری نیز بیشتر می‌شود و یا بالعکس. بنابراین وقتی مشتری یک ویژگی را به عنوان ویژگی معکوس معرفی می‌کند، یعنی آن را نمی‌خواهد، لذا کاربرد آن به مرور زمان می‌تواند موجب از بین رفتن برند و خسارت‌های جبران ناپذیری شود.
طراحی پرسشنامه مدل کانو
طراحی پرسشنامه کانو
طراحی پرسشنامه مدل کانو برخلاف سایر مدل‌های کیفیت بسیار متفاوت طراحی می‌شود و همچنین لازم است پیش از طراحی پرسشنامه حتما تحقیق گسترده‌ای در زمینه شناسایی ویژگی‌های مختلف محصولات و خدمات انجام شود. بنابراین در این زمینه ابتدا توصیه می‌کنیم با متخصصین و کارشناسان باتجربه مشورت کنید یا از آنها در زمینه طراحی پرسشنامه کمک بگیرید که البته در این زمینه کارشناسان آگنا با سابقه درخشان خود در حوزه تحقیقات بازار می‌توانند شما را در تمامی مراحل طراحی پرسشنامه، جمع‌آوری داده‌ها، شناسایی ویژگی‌های محصول و همچنین تحلیل داده‌های مدل کانو همراهی کنند.
با این حال در خصوص نحوه طراحی پرسشنامه کانو یک نکته اساسی وجود دارد و آن اینکه در طراحی سوال برای هر ویژگی از مشخصه‌های مختلف محصول لازم است 2 سوال طراحی کنید که البته در طراحی هر دو سوال می‌توانید به این شیوه عمل کنید:
- سوال اول: اگر محصول این ویژگی را داشته باشد، چه احساسی دارید؟
- سوال دوم: اگر محصول این ویژگی را نداشته باشد، چه احساسی دارید؟
بنابراین برای هر ویژگی باید دو سوال بپرسید و در خصوص گزینه‌ها می‌توانید از جواب‌هایی مثل؛
- گزینه1: عالی است
- گزینه2: انتظار آن را دارم
- گزینه3: برایم اهمیتی ندارد
- گزینه4: می‌توانم تحمل کنم
- گزینه5: آن را نمی‌خواهم و استفاده نمی‌کنم
تجزیه و تحلیل داده های نظرسنجی کانو
تحلیل نتایج نظرسنجی کانو با توجه به خاص بودن این روش کمی متفاوت است و البته در تجزیه و تحلیل داده‌های آن از یک جدول به نام “جدول کانو” برای ارزیابی داده‌های به دست آمده، استفاده می‌کنند. با تحلیل داده‌ها براساس این جدول و اطلاعات به دست آمده از آن می‌توان کارآمدی یا ناکارآمدی ویژگی‌های یک محصول را مشخص کرد و در خصوص وجود یا عدم وجود هر یک از این ویژگی‌ها در تولیدات بعدی تصمیم گرفت. همچنین در تحلیل مدل کانو از یک نمودار نیز استفاده می‌شود که در شکل زیر می‌توانید آن را مشاهده کنید:
تجزیه و تحلیل داده ها در مقیاس لیکرت
مزایای مدل کانو
مدل کانو یکی از بهترین الگوهایی است که می‌توان از آن در توسعه کسب و کارهای مختلف بهره برد. این مدل و تحلیل‌های انجام شده از نظرسنجی‌های آن برای تیم طراحی محصول، توسعه و بازاریابی، تحقیقات بازار و برندینگ بسیار مورد اهمیت است و از آن می توان در تولید محصولات بهتر مطابق با خواسته و نیاز مشتری بهره برد. با این حال از جمله مزایای مدل کانو می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- برقراری ارتباط عمیق‌تر با مشتریان
- شنیدن و درک بهتر نیازها و خواسته‌های مشتری
- طراحی محصولات با کیفیت بهتر و کارآمدتر
- طراحی برنامه بهتر برای یک سرمایه‌گذاری هدفمند
- ارتقا جایگاه یک برند در بازارهای رقابتی