مدل سروکوال چیست و سروکوال یعنی چه؟
در ابتدا باید گفت که کلمه سروکوال به طور کلی از عبارت Service Quality گرفته شده و به معنی کیفیت خدمات است؛ اما منظور از مدل سروکوال (SERVQUAL) یا مقیاس سروکوال چیست؟ در ارزیابی‌های بازاری از جمله تحقیقات بازار و همچنین ارزیابی عملکرد کارکنان یک سازمان مدل استانداردی از پرسشنامه ارائه شده که با در نظر گرفتن یکسری فاکتورها و مولفه‌ها می‌تواند کیفیت خدمات یک سازمان یا کیفیت یک محصول را از دیدگاه مشتریان آن بررسی کند.
پرسشنامه ها مهم‌ترین ابزار جمع‌آوری داده و همچنین اندازه‌گیری نگرش‌ها و دیدگاه‌های افراد یک جامعه محسوب می‌شوند. بنابراین محقق می تواند با طراحی یکسری سوالات در ارتباط با موضوعی که در نظر دارد نگرش، تجربه و دیدگاه افراد را بررسی کند. البته در این زمینه طراحی سوالات استاندارد و مناسب مهم‌ترین اصل است تا دادهها به درستی جمع‌آوری شوند. بنابراین در این خصوص استفاده از مدل‌های استانداردی که متخصصین ارائه داده‌اند، قطعا می‌تواند بهترین گزینه باشد.
مدل یا مقیاس سروکوال در واقع یک ابزار اندازه‌گیری چندبعدی است که به کمک آن می توان انتظارات و ادراک مشتریان را نسبت به خدمات دریافت شده یا محصولات استفاده شده، ارزیابی کرد. این مدل یکی از معروف‌ترین و پرکاربردترین مقیاس‌های اندازه‌گیری کیفیت خدمات معرفی می‌شود و این روزها در اغلب مطالعات پژوهشی، بازاری، صنعتی و سازمانی از آن برای ارزیابی کیفیت خدمات از نگاه مشتریان استفاده می‌گردد. مدل نهایی سروکوال در سال 1988 توسط پاراسورمان و همکارانش ارائه شد.
مدل سروکوال کیفیت خدمات
تاریخچه مدل سروکوال
در سال 1984 گرونروس با اجرای مطالعات بسیار در زمینه بازاریابی مشاهده کرد که تبلیغات دهان به دهان تاثیر ذاتی بر مشتریان بالقوه دارد و می تواند بازدهی بیشتری نسبت به بازاریابی‌های سنتی داشته باشد. او در ادامه اشاره کرد که ارزیابی کیفیت خدمات مبتنی بر مشاهدات مصرف کننده است. بنابراین مقدمات اولیه برای طراحی مدل مفهومی سروکوال با این رویکرد و تعریف فراهم شد.
بعد از گرونروس، پاراسورمان، زایتامل و بری در سال 1985 با مطالعات متعدد کیفیت خدمات را به صورت یک شکاف بین مصرف کننده و فروشنده در سطوح متفاوت مدل‌سازی کردند. در واقع این مدل اولین شکل از مدل کاربردی سروکوال بود که سرانجام در سال 1988 با اجرای آزمایشات و مطالعات بسیار توسط پاراسورمان و همکارانش توسعه داده شد و در نهایت مدل نهایی و مفهومی سروکوال بر مبنای پنج بعد ظاهر، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی ارائه شد.
البته این مدل در ابتدا با 10 بعد مدل سروکوال رضایت مشتری را بررسی و کیفیت خدمات را ارزیابی می‌کرد؛ اما در ادامه توسعه مدل سروکوال، این 10 بعد به 5 بعد کلی کاهش یافت که در ادامه به معرفی ابعاد می‌پردازیم:
ابعاد مدل سروکوال
- ظاهر و عوامل فیزیکی:
این بعد شامل مشخصات و امکانات فیزیکی از جمله تجهیزات، ظاهر کارکنان، مدارک مرتب و منظم و مشخصه‌های ظاهری می‌شود.
- قابلیت اطمینان یا اعتبار:
با این بعد توانایی سازمان را در خصوص عملکرد او در انجام دقیق و مستمر وعده‌های وی مورد ارزیابی قرار می دهیم.
- تضمین یا اعتماد:
عواملی چون دانش، شایستگی و نزاکت کارکنان که موجب القای حسن اعتماد و اطمینان در مشتری می‌شود، مورد بررسی قرار می‌گیرد.
- همدلی یا دلسوزی:
این بعد شامل مولفه‌های همدلی و دلسوزی با مشتری، توجه ویژه به مشتری و تلاش افراد در جهت درک و تامین نیازهای مشتری است.
ابعاد مدل سروکوال
شکاف‌های مقیاس سروکوال (SERVQUAL)
مدل سروکوال همانطور که در ابتدا توسط پاراسورمان و همکارانش معرفی شده بود، مدلی است که کیفیت خدمات را به عنوان شکافی بین انتظارات مشتری و ادراکات او و یا شکافی بین فروشنده و خریدار در سطوح مختلف ارزیابی می‌کند. بنابراین این مدل ضمن ارزیابی رضایت مشتری از خدمات دریافت شده و محصولات خریداری شده، به بررسی انتظارات مشتری نیز می‌پردازد و می‌تواند داده‌های ارزشمندی را در جهت تولید محصولات بهتر و خدمات بیشتر جمع‌آوری کند.
با این حال پیش از ارزیابی شکاف‌های مدل سروکوال لازم است دو مفهوم انتظارات و ادراک مشتری را نیز مختصرا توضیح دهیم. منظور از انتظارات مشتری در واقع آن چیزی است که در اثر مسائل فرهنگی، خانوادگی، تبلیغات، شرایط زندگی، اطلاعات ارائه شده در جامعه، تجربیات محیطی و محصولاتی که به صورت مشابه ارائه شده، در ذهن مشتری ایجاد شده است. در واقع طرز تفکر و نگرش مشتری پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمات است؛ اما اداراک‌ها یا برداشت‌ها، تجربه مشتری از دریافت خدمات و مصرف محصول است که با بررسی این دو مولفه در کنار هم می‌توان به اطلاعات وسیعی از نگرش مشتری در دریافت خدمات و محصولات مختلف و همچنین رضایت او از خدمات و محصولات دریافت شده، به دست آورد و در نهایت کیفیت خدمات را بهبود بخشید.
با این حال مدل یا مقیاس سروکوال در 5 شکاف انتظارات و اداراک مشتری را ارزیابی می‌کند:
- شکاف ۱- اختلاف بین ادراک‌های مدیریت از آن چیزی که مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی آنها.
- شکاف ۲- اختلاف بین ادراک‌های مدیریت و استانداردهای کیفیت خدمات (مشخصه‌های کیفیت خدمات).
- شـکاف ۳- اختلاف بین استانداردهای کیفیت خدمات و ارائه خدمات واقعی (در واقع باید بررسی شود که استانداردها به طور مداوم رعایت شده‌اند یا خیر).
- شکاف ۴- اختلاف بین ارائه خدمات و آن چیزی که در خارج از سازمان مورد توجه است (در واقع باید بررسی شود که عمل به تعهدات به صورت مداوم انجام می‌شود یا خیر).
- شـکاف ۵- اختلاف بین انتظاراتی که مشتریان از یک خدمت دارند و آنچه که عملا دریافت می‌شود.
شکاف بین انتظارات مشتری و ادراکات او
طراحی پرسشنامه سروکوال
اکنون شاید بپرسید پرسشنامه استاندارد سروکوال چیست؟ در پاسخ باید گفت به طور کلی مدل سروکوال استانداردهایی را مشخص می‌کند که می‌توان به طریق آن کیفیت خدمات را در سازمان‌ها و شرکت‌های مختلف ارزیابی کرد. بنابراین هیچ‌گونه محدودیتی در کاربرد این مدل وجود ندارد و افراد می‌توانند در تحقیقات مختلف از این مدل در طراحی سوالات و پرسشنامه‌ها استفاده کنند.
بنابراین استفاده از مولفه‌های مدل سروکوال در قالب پرسشنامه‌های مختلف امکان پذیر است؛ اما با توجه به معیارهای اصلی و شیوه‌های استانداردی که در مدل سازی سروکوال رعایت شده، پرسشنامه سروکوال با 22 سوال طراحی می شود و کیفیت خدمات را در 5 بعد ارزیابی می‌کند.
بنابراین در حالت استاندارد لازم است از مدل‌های اصلی پرسشنامه سروکوال که پیش‌تر متخصصین آماده کرده‌اند، در اجرای تحقیقات استفاده کنید و یا اگر قصد تغییر سوالات را دارید و می‌خواهید سوالات مطابق با موضوع مورد نظرتان باشد، می توانید سوالات پرسشنامه را مطابق با اصول اساسی سروکوال تغییر دهید؛ اما در اینجا لازم است تغییر سوالات با حساسیت بالایی انجام شود تا تغییرات انجام شده، مفهوم اصلی مدل را برهم نزند.
با این حال آنچه که لازم است در طراحی پرسشنامه سروکوال و هر نوع پرسشنامه‌ای بدان توجه کنید، رعایت اصول آماری در طراحی سوالات است که از اریبی جواب‌ها و بروز اشتباه در جمع‌آوری دادهها جلوگیری می‌کند و در نتایج نهایی پژوهش تاثیر بسزایی دارد. بنابراین در این مورد اگر قصد دارید از پرسشنامه‌های استاندارد یا حتی برگه‌های ثبت داده محقق ساخته (پرسشنامه محقق ساخته) استفاده کنید، حتما با یک متخصص آماری مشورت داشته باشید.
در این زمینه شرکت آماری آگنا خدمات متنوعی را در نظر گرفته که از جمله آن باید به مشاوره آماری اشاره کرد. شما می توانید با مشاورین ما تماس بگیرید و از راهنمایی کارشناسان با تجربه آگنا در اجرای مطالعات و تحقیقات خود از جمله تحقیقات بازار بهره‌مند شوید.
پرسشنامه سروکوال با 22 سوال